ヒットを狙う！ゲームマーケティングの考え方
2024年2月29日
ゲームを開発する際には誰もがヒットを狙っているはずなのに、ヒットしないゲームや利益を生まないゲームは少なからず存在します。ゲーム業界ではヒットが出ると大きな利益が見込める半面、ヒットしないと大きな赤字になるリスクがあります。
このコラムでは、「ヒットタイトルを生み出したい」、「ゲームのマーケティング方法を見直したい」という人に向けて、役立つ情報を記載していきます。ぜひ最後まで読んで参考にしてください。
ゲーム業界でマーケティングはなぜ重要なのか
この項目では、まずゲーム業界でマーケティングがなぜ重要なのかを解説します。
マーケティングの仕組み
「マーケティング」は、目標の利益を達成する方法として捉えられがちです。しかし近年は、企業として達成すべき目的を叶える手段を「マーケティング」と考えることが一般的です。
マーケティング戦略を行う場合、まず会社としての「目的」があり、それを数値化した「目標」を設定します。そして目標到達の障害となる「課題」を抽出し、実際の動きを決める「戦略/戦術」に落とし込みます。
上記を踏まえて、「目的の定義」、「目標の設定」、「課題の抽出」、「戦略/戦術立案」の4工程を「マーケティングの仕組み」と考えてください。この考え方は非常に重要なので、当コラムの「ゲーム業界のマーケティング実践のフレームワーク」の項目で、さらに詳しく解説します。
ゲーム業界のマーケティング実行における外せないポイントとは
スマホ向けゲームは基本無料で提供し、プレイする中で課金を促して利益を得るフリーミアム型のビジネスです。そのため1度プレイしてもらうだけでは利益が出にくいので、できるだけ多くのユーザーに、できるだけ長くプレイを続けてもらう必要があります。
そしてプレイを続けるということは、ユーザーに喜びや満足を提供し続けることが欠かせません。つまりユーザーの満足や自己実現を叶えることが、スマホ向けゲームの最重要課題なのです。
このため、スマホ向けゲームにおけるマーケティングのポイントは、単なるセールスに終始せず、開発や運営を含めて考えなければならない、ということができます。
ゲーム業界におけるマーケティングのアプローチ例
ここからは、ゲーム業界でマーケティングを考える際にどのようにアプローチしていくべきなのかを説明します。
ゲーム業界向けの施策
「マーケティング」は販売や宣伝の方法を選ぶことと考えられがちです。しかし、ユーザーが興味を持たないゲームは、宣伝をどれほど頑張ってもプレイされません。また宣伝の力で瞬間的にユーザーが増えたとしても、面白くないゲーム、適切な運営が行われないゲームからは、ユーザーはすぐに離れます。
スマホ向けゲームの場合、1度プレイしてもらっただけでは利益につながりませんから、いかにロイヤルユーザーを育てるかが重要です。
もちろん、リリース直後のユーザー数を確保すること自体がほかのユーザーを呼び込む材料になりますから、初期の呼び込みが不要というわけではありません。ここで強調したいのは、「マーケティングとセールスは違う」という点です。
上記を踏まえて、ゲームのマーケティングは開発、リリース、運営という３つの局面に着目することが重要です。ここからは、それぞれの局面で必要なマーケティング要素を個別に解説していきます。
開発の局面
以下で、開発に取り掛かる局面で考えておくべきことを挙げます。
①ユーザーが求めないゲームは利益を生まない
ユーザーが求めないゲームや、潜在的市場がないゲームはそもそも利益を生みません。そのため、まず市場調査や市場分析をしっかり行うことが重要です。
どのジャンルでどの程度のリリースが行われているか、競合タイトルはどの程度収益を上げているか、ユーザーの平均収益はどの程度あったか、などの情報収集が重要です。それらを踏まえたうえで、ゲームのジャンルや世界観、ゲームシステムなどを作っていきましょう。
②どんな人に向けて開発するのかを考える
ゲームで利益を上げるには、ターゲットやペルソナをしっかり設定しておくことが重要です。届けるべき相手が設定できていないと、ゲーム自体が誰にも刺さりませんし、広告戦略も取りづらくなります。
ターゲットとペルソナは混同されがちですが、ターゲットは想定顧客集団の属性であり、ペルソナは架空の具体的な見込み客です。
例えばターゲットは年齢層などをある程度広い枠で考えます。一方、ペルソナは年齢や性別を指定するだけでなく、ライフスタイルや趣向、価値観や生活サイクルなど、細かい点まで詳細に想定した人物像です。
ただし、ゲーム業界にも顧客需要のAI予測は広まりつつあります。AIをマーケティング戦略に活用するのであれば、ペルソナの設定は不要と考える人もいます。
③KGI、KPIを明確に設定する
KGI（最終目標）とKPI（中間目標）を踏まえた開発企画を立てることが重要です。
※「目標」値の設定方法は、当コラムの「ゲーム業界のマーケティング実践のフレームワーク」の項目で詳しく解説します。
④販売戦略や運営戦略を開発と連動する
販売戦略や運営戦略を開発時に行うことで、その後の連携がしやすくなります。
⑤IP育成や展開・既存IP活用戦略
オリジナルIPの育成には、ターゲットを明確に絞り込み、開発するゲームの強みをターゲットに刺さるものにすること、ターゲットに届くようにすることなどが欠かせません。
既に自社IPを持つ会社ならそれを利用すると有利ですし、既存の他社IPを利用する手もあります。また、埋もれている休眠IPを掘り出す戦略も行われています。
⑥プロジェクト編成
ゲーム開発においてプロジェクトメンバーの編成は非常に重要です。知名度があるクリエイターが参加すればそれだけでもユーザー獲得につながりますし、メンバーのモチベーションも上がります。
また有名クリエイター起用の有無に関わらず、テーマや世界観にあったメンバーをアサインできるか、プロジェクトをまとめたり牽引したりするキーマンはいるか、など考えるべきことは多数あります。
リリースの局面
以下で、リリース前の局面で考えておくべきことを上げます。
①アプリストア対策
アプリストアで情報収集しているユーザーは非常に多いので、アプリストアの検索上位に表示されるよう自社タイトルの認知度を高めましょう。
②リリース前にしっかりテストを行う
ベータ版のテストやリリース前のテストが十分に行われていないと、不具合によってクレームが来ますし、ユーザー離れも起こります。
③事前登録戦略
事前登録を募集すればユーザーの認知を広げることに役立ちますし、リリース前に大枠の反応を得られるメリットもあります。
④広告戦略（オンライン広告やイベント、動画配信）
リリース前の広告戦略としては、オンライン広告の利用やオンライン/オフラインでのイベント、トレーラー動画の利用やインフルエンサーの活用、テレビCMやプレスリリースなど多数の手段があります。予算と効果、相性などを考えて選択しましょう。
⑤SNS戦略
専用アカウントを作って事前情報などを投稿することで告知ができますし、ユーザーによる拡散も期待できます。
⑥サイト運営
専用のサイトを開設して、SNSや動画広告では伝えきれないことを発信しましょう。
運営の局面
開発やリリース時とは異なり、運営はゲームが続く限り継続しなければなりません。以下で、運営に関する局面で考えるべきことを挙げます。
①リリース後の戦略
事前登録やリリース前の広告戦略で頑張っても、リリース時にダウンロードしたユーザーの多くが短期間に離脱します。そのため運営は離脱が起きやすいポイントを探して改善する取り組みをしなければなりません。
細かいことですがプッシュ通知の送信や開封率を上げる工夫も重要です。また、離脱者をゲームに戻すための工夫も行いましょう。
②周年記念・季節イベント戦略
1周年や2周年、クリスマスや正月、バレンタインやハロウィンなどの季節行事はもちろんですが、近年は0.5周年単位や100日単位でも何らかのイベントを行うゲームが増えています。
既存ユーザーの満足度アップだけでなく、新規ユーザーの取り込みや離脱ユーザーの取り戻しの機会にもなるので、広告戦略やイベントなどもしっかり行いましょう。
③KPIの確認と対策
事前に設定したKPIの確認を行い、分析、対策するのも運営の重要な仕事です。課金率や課金額、ダウンロード数だけでなく、アクティブユーザー数や継続率、投資効果や一人当たりの平均収益など、見るべき数値は多数あります。
ゲーム業界のマーケティング実践のフレームワーク
「マーケティングの仕組み」の項目で書いたように、マーケティングは「目的の定義」、「目標の設定」、「課題の抽出」、「戦略/戦術立案」の4工程で完成します。上記を踏まえて、この項目ではゲーム業界のマーケティングを実践するためのフレームワークを紹介します。
ありたい姿/目的の定義
「目的」には、会社や部門として将来「ありたい姿」をかかげてください。「マーケティング」という言葉から、「目的」に売上や利益、DL数などの数値を置きたくなる人が多いでしょうが、それは目標であって目的ではありません。
また、「みんなに愛されるゲームを作る」といった漠然とした文言も達成の判別ができないので目的としてはNGです。例えば、「自社を3年支える柱を生み出す」であれば、会社としての将来像に直結しますし、数値化もできるでしょう。さらに、プロジェクトメンバーのモチベーション高揚にもつながりそうな点でも良好です。
目的を目標に分解
前の項目で決定した「目的」を「目標」に分解します。前述した「自社を3年支える柱を生み出す」を目的として、目標に分解してみましょう。
例えば、3年会社を持ちこたえさせる利益を上げると考えるなら、3年間会社を維持するのにいくらかかるかを算出してその数値を目標とすれば良いでしょう。
また、3年間継続して利益を上げ続ける息の長いタイトルを作る、と考える場合上記の利益目標より数値化しにくいですが、息の長いタイトルを生み出すための課題や戦略につなげていけます。
目標達成の阻害要因（課題）を列挙する
「目的」と「目標」を踏まえて、それを阻害する要因＝課題を列挙していきましょう。
とはいえ、課題の抽出方法はわかりにくく、このフレームワークの中で最も時間がかかる工程です。取り組み方として、「上げた課題をすべてクリアすれば目標を達成できる」と思えるまで抽出を続けることが重要です。
課題抽出に行き詰ったときは、自社の内部的な強みと弱み、自社を取り巻く外部的な強みと弱みという4つの視点を持つと考えやすくなります。
例えば社内に経験やスキル、実績などがあればそれは内部的な強みですから、強みを生かしたゲーム開発につなげることができます。一方資金力の無さや人手の不足、設備の不足などは内部的な弱みです。課題が資金力であれば出資者を探したり、融資を受けたりする必要があります。
上記の例はわかりやすいものばかり挙げましたが、実際に課題を抽出する作業は容易ではありません。例えば「3年間利益を出し続けるゲームを作るにはどうすれば良いか？」という問いに絶対的な答えを出すのは困難でしょう。とはいえこのような問題をしっかり考えること自体が、会社の成長につながります。
あるいは、ゲームを3年継続させるのではなく、継続的に利益を生み出すIPの創出や育成といった方向に目標を設定しなおす手もあります。今回仮に設定した「目的」はあくまでも「自社を3年支える柱を生み出す」ことですから、その柱がキャラクターであっても良いわけです。（もちろん人気IPを生み出すことも容易ではありませんから、あくまでも考え方の例として参考にしてください）
解決のための戦略/戦術/スケジュールを引く
前の項目の課題抽出が明確にできていれば、その課題を克服し、目標達成を実現するための戦略や戦術を立案し、スケジュールも引きましょう。ここまでていねいに作業を進めていても、実現不可能な戦略や戦術、スケジュールを立てては意味がありません。ぜひ実現可能な計画を立てるようしっかり考えてください。
ゲームマーケティングの実例・成功例
この項目では、ゲームマーケティングの成功事例を紹介します。
「原神」の事例
『原神』は2020年9月にリリースされ、約2年でダウンロード数が1憶1千万を突破し、収益は36億ドルを超えたと報告されています。
ストーリーの面白さやキャラクターの魅力、オープンワールドの自由度などゲーム自体の魅力を多くの人が語っていますが、マーケティングの上手さもしばしば取り上げられます。
原神のマーケティングが優れているとされる点は複数ありますが、ここでは以下の5点について解説します。
・ストーリー追加時期を一定にすることでファンの期待を裏切らない運営
『原神』はバージョンアップとともにメインストーリーを追加する方式を取っており、その周期をおおむね一定に保っています。ストーリーを新たに配信していくタイプのゲームでも、その周期が一定せず、間が空き過ぎると離脱するユーザーが出ます。しかし『原神』は新ストーリー追加の周期が大きくずれることはありませんし、追加されたストーリーの面白さも評価されています。
また、ある時に実装されたキャラクターのステイタスが、「ストーリー上の活躍度に対して低いのではないか」という意見が出たことに早めに答えてステイタスの調整を行う努力もしています。
このような対応は運営に好印象を持たせ、ユーザー離れを防ぐことで利益向上に貢献しています。
・ネット上、ネット外でのマーケティングを徹底
『原神』は周年イベントにおいて、さまざまな形でイベントやプロモーションを行っています。内容として、ユーザーが参加できる周年記念コンテストを実施、周年記念の動画を公開、テレビCMの放映、各ユーザーの1年間のプレイを振り返る動画の提供（ユーザーごとに異なるので自分だけの動画を楽しめる）、山手線の車両にラッピング広告、SNSでのキャンペーン、抽選でギフト券やゲーム機をプレゼントする企画などが実施されました。
どのゲームも周年イベントには力を入れますが、ここまで徹底されると、ファンが盛り上がることは間違いありません。また、キャンペーン期間中SNSを賑わすことで新規ユーザー獲得や、離脱ユーザー復帰にもつながります。
・キャラクターを前面に押し出したマーケティング
『原神』は美麗なキャラクターが多数登場し、それぞれの個性があることを強みとするゲームです。このストロングポイントを踏まえて、バージョンアップ前にSNSでキャラクターを前面に出したマーケティングを行いました。この戦略によって、ユーザーの期待値を高め、ユーザーによるSNS拡散も誘って、人気を拡大することに成功しています。
・ガチャの透明化や救済措置の実装
『原神』ではガチャの排出確率を明確にしていますし、ある程度の回数ガチャを回すことで期間限定キャラが入手しやすいシステムが実装されています。
・ローカライズの徹底
海外発のゲームは、翻訳のレベルが低いことで興ざめしてしまうことが少なくありません。『原神』も完ぺきとは言えないまでも、ローカライズにも力を入れることで日本のユーザーを大事にしていることが伺えます。
「ASSASSIN’S CREED」の事例
『ASSASSIN’S CREED』はUbisoftが開発した人気ステルスゲームシリーズです。Ubisoftは2014年に、ゲームのリリースに関心を持たせるための複数の動画を公開しています。
例えば、フランス革命の時代を背景に、リアルなセットや大人数のモブを使い、激しいアクションや精巧なCGを盛り込んだ動画があります。3分余りでありながら映画を見るような興奮を誘いますから、「この雰囲気のゲームならプレイしてみたい」というゲームファンは多かったようです。
また別の動画は、現代のフランスを舞台にして、ゲームに登場するアサシンのコスチュームをまとった4人が標的を追いかける内容です。こちらは前述の動画のようなスペクタクル感はありませんが、屋根から屋根に飛び移ったり、壁をよじ登ったりするアサシンたちの動作が見事です。日常のフランスを舞台にしていることでゲームにあまり深い関心を寄せていないライトユーザーを呼び込む狙いもあるのだそうです。
また、Ubisoftは『Just Dance 2021』というゲームをリリースする際にも動画を使ったマーケティングを行っています。こちらはユーザーが実際にダンスをしながらプレイを楽しむゲームなので、『ASSASSIN’S CREED』のようなスペクタクル感は演出せず、見る人が踊りだしたくなるような動画を用意しています。この戦略が成功して、アカウント登録数が増加し、動画再生数は5億回を超えたそうです。
ゲーム業界のマーケティングが難しい理由
ゲーム業界のマーケティングには独特の難しさがあります。
ゲームは「面白さ」という不明瞭で個人差があるものを提供する分野なので、開発側が面白いと思ってもユーザーが受け入れるかはわかりません。開発前には必ずディスカッションが行われますが、そこに集まるのはプロなので、ユーザーの心理をすべて読み切ることは不可能です。そのため、ユーザーの動向をつかむための調査をしっかり行うことが欠かせません。
また、ユーザーの意向を汲むことにだけ偏って、開発側が面白いと思えないものを作っても、やはり面白くなりません。そのためゲーム開発は、市場のニーズ把握と、開発側が愛せるものとの最大公約数を探し当てることに着目する必要があります。
ゲーム業界のマーケティングを仕事にすることを考えてみる
ゲーム業界に入る人の多くはクリエイター出身であることが多いため、マーケティングに特化した人は少ないと言われています。もちろんクリエイターの中にもマーケティング戦略に長けた人はいるでしょう。とはいえ、やはりクリエイターは平均的に「良いものを作る」、「技術を磨く」という方向にベクトルが向きがちです。
また、ゲーム業界に限らず、日本全体で有能なマーケターは不足していると言われていますから、そもそもロールモデルが少ないゲーム業界にはマーケターが入りにくいことも予想できます。これを踏まえると、ゲーム業界でマーケティングの仕事をするのは狙い目です。
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以下にゲーム業界のマーケティング関連の求人例を紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
→「マーケティング／リーダー候補（プロモーション・マーケティング）」
まとめ
ゲーム業界のマーケティングの必要性や難しさ、具体的な考え方やアプローチなどを解説しました。
「マーケティング」は販売や広告の方法を考える「セールス」と考えられがちですが、ゲームにおいては開発段階からマーケティングを考慮しておく必要があります。また、継続的にプレイしてもらう中で課金をしてもらうスマホ向けゲームでは、リリース後の運営もマーケティングを大きく左右します。
マーケティングとは利益を上げ続けるための仕組みであり、会社としての目的に沿う必要があります。これから「ゲーム業界でマーケティングに取り組みたい」と思う方はぜひ当コラムを参考にしてください。
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